Crescer não é só vender mais — é crescer com margem. Os Unit Economics mostram se cada cliente gerado cria ou destrói valor. Três números mandam no jogo: CAC, LTV e Payback. Domine essas métricas e você decide quanto investir, quanto cobrar e quão rápido acelerar.
Unit Economics em 1 frase
É a economia por unidade de cliente/produto: quanto custa adquirir, quanto de margem ele gera ao longo do relacionamento e quando o investimento se paga.
As 3 chaves (definições simples)
1) CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Quanto você gasta para conquistar um cliente.
Fórmula curta: (Marketing + Vendas) ÷ Nº de novos clientes — use custos totais (mídia, equipe, ferramentas, comissões).
2) LTV (Lifetime Value)
Margem bruta acumulada que um cliente deixa enquanto está ativo.
Modelos práticos:
- Assinaturas: Ticket mensal × margem bruta % × meses de retenção média.
- Transacional (e-commerce/B2B): Ticket médio por pedido × frequência anual × anos de retenção × margem bruta %.
3) Payback
Em quantos meses a margem acumulada paga o CAC.
Fórmula: Payback = CAC ÷ Margem Bruta Mensal por cliente.
Regra de ouro: LTV/CAC ≥ 3 e Payback ≤ 12 meses (ajuste ao seu caixa e risco).
Exemplos rápidos (números redondos)
A) Assinatura (B2B ou SaaS leve)
- CAC R$ 600
- Ticket R$ 200/mês, margem bruta 70% → R$ 140/mês de margem
- Churn médio: 3%/mês → retenção média ≈ 33 meses
- LTV ≈ R$ 140 × 33 = R$ 4.620
- LTV/CAC ≈ 7,7 (excelente)
- Payback ≈ R$ 600 ÷ R$ 140 = ~4,3 meses (rápido)
B) E-commerce
- CAC R$ 45
- Ticket médio R$ 160, 2,5 compras/ano, margem bruta 35%
- Retenção 2 anos
- LTV ≈ 160 × 2,5 × 2 × 35% = R$ 280
- LTV/CAC ≈ 6,2 (ótimo)
- Payback: se 1ª compra gera R$ 56 de margem, payback > 1 compra; depende da segunda compra e do tempo entre compras.
Como calcular direito (sem autoengano)
- Margem bruta real: tire impostos sobre venda, frete, comissões, meios de pagamento e custos variáveis.
- CAC completo: inclua salários proporcionais, bônus, ferramentas, agência e mídia de marca (quando o objetivo for aquisição).
- Cohorts: calcule LTV por coorte de entrada (mês de aquisição). Retenção muda com promoções e canais.
- Janela de atribuição clara: defina como o cliente entrou (orgânico, pago, indicação) e não duplique crédito.
- Horizonte prudente: em mercados voláteis, teto de LTV em 24–36 meses.
Alavancas para melhorar Unit Economics
Aumentar LTV
- Onboarding que entrega valor em 7 dias (SaaS/serviços).
- Programas de recompra/recorrência (assinaturas, kits, refil).
- Aumento de ticket: bundles, upsell e versões Pro.
- Redução de churn: suporte proativo, NPS, contrato anual com desconto.
Reduzir CAC
- Canais orgânicos: SEO, conteúdo útil, comunidades.
- Indicação (referral) com incentivo claro.
- Ajuste criativo/oferta: landing pages simples, provas sociais, garantia.
- Foco no ICP (perfil ideal): menos dispersão = CAC menor.
Acelerar Payback
- Setup/sinal na entrada (B2B).
- Faturamento adiantado (trimestral/anual com desconto).
- Preço de entrada + add-ons para capturar valor desde o primeiro mês.
Preço certo = margem certa (e LTV maior)
- Preço por valor: ancore no resultado (tempo economizado, risco reduzido, receita gerada).
- Escada de preços: Básico, Pro, Premium — suba margem sem perder entrada.
- Reajuste anual indexado: preserve LTV real (inflação corrige).
- Teste A/B de preço em amostras pequenas; meça MC% e conversão.
Roteiro de implementação (14 dias)
Dias 1–3: consolide custos variáveis e margem bruta por produto/planos.
Dias 4–6: calcule CAC por canal (3 últimos meses).
Dias 7–9: monte cohorts de retenção e estime LTV por canal/segmento.
Dias 10–12: defina metas (LTV/CAC, Payback) e hipóteses de preço/upsell/churn.
Dias 13–14: rode dois testes (ex.: oferta anual + pacote Pro) e implemente painel mensal.
Painel mínimo (mantenha sempre à vista)
- CAC por canal (mês)
- LTV por coorte (rolling 6/12 meses)
- LTV/CAC (total e por canal)
- Payback (meses)
- Churn e retenção
- Margem bruta %
Erros comuns (e antídotos)
- Contar receita, não margem → LTV deve usar margem bruta.
- CAC subestimado → inclua pessoas e ferramentas.
- Projetar LTV infinito → imponha horizonte e use cohorts.
- Escalar antes do fit → sem LTV/CAC saudável, crescer queima caixa.
- Ignorar payback → mesmo com LTV/CAC bons, payback longo estrangula o caixa.
Checklist (printável)
- Margem bruta por produto/planos calculada
- CAC por canal (com pessoas e ferramentas)
- LTV por coorte (horizonte definido)
- LTV/CAC alvo ≥ 3 e Payback alvo ≤ 12 meses
- Plano de aumento de LTV (upsell/retensão)
- Plano de redução de CAC (ICP, orgânico, referral)
- Testes de preço e faturamento antecipado rodando
- Painel mensal ativo
Conclusão
Unit Economics são o detector de crescimento saudável. Quando CAC, LTV e Payback cabem no seu caixa e na sua estratégia, você sabe quanto pode investir, como precificar e onde acelerar sem medo. Meça, teste, ajuste — e escale com confiança.
